Esperimenti pubblicitari con Youtube e Director Mix

Molto spesso si confonde il marketing con la creativita' pubblicitaria. Per quando la seconda sia la piu' visibile, e' solo la punta dell'iceberg.

La creativita' fine a se stessa e' inutile e non produce risultati concreti di business, scopo invece dei processi che fanno del marketing una scienza.

Qualsiasi azienda non puo' e non deve semplicemente basarsi su creatività uniche o accattivanti per coinvolgere un pubblico. Lo scopo della pubblicita' e inviare un messaggio per convertire i potenziali acquirenti in clienti.

L'approccio creativo deve essere coadiuvato da strumenti atti a dimostrare se una scelta creativa è stata migliore di un'altra o se un messaggio abbia raggiunto la giusta fascia di pubblico.

Il marketing come tutte le scienze, opera attraverso misurazioni, per questa ragione la pubblicita' online e' uno degli strumenti piu' potenti in una strategia, perche' fornisce tutti gli strumenti per verificarne l'efficacia in tempo reale.

Sviluppare una campagna che massimizzi le vendite, puo' essere basata inizialmente su senzazioni "di pancia", ma va testata attraverso strumenti che diano risultati misurabili.

Mettere la creativita' alla prova attraverso esperimenti, permette alle imprese di essere data-driven, ossia basare le scelte su dati concreti e misurati.

E' un dato oggettivo che le forme di pubblicita' piu' coinvolgenti sono quelle video, cosi' le aziende in tutto il mondo stanno facendo proprio questo, esperimenti di video pubblicitari su Youtube per promuovere efficacemente i propri brand.

E' possibile misurare l'ascesa di un marchio, l'impatto della creatività con il pubblico in base ai formati dei video e su metriche chiave come brand awareness, intento di acquisto e altro ancora.

Un esperimento pubbicitario sulla piattaforma Youtube non necessariamente richiede la creazione di nuovi video, e' sufficiente riesumare vecchi video operando opportuni tagli, quindi non necessariamente costosa o difficile.

Una o piu' realizzazioni creative possono essere adattate per lunghezza e formato rispetto a un pubblico simile o a segmenti di pubblico diversi.

Utilizzando quei segnali di intenti, come i termini di ricerca, gli annunci vengono offerti alle persone alla ricerca attiva di un prodotto o semplicemente in fase informativa.

In base alla fase dell'utente e' quindi opportuno testare annunci più brevi o versioni più lunghe per verificarne l'efficacia caso per caso.

Si e' visto che per utenti gia' informati ed intenzionati a prendere una decisione di acquisto, video creativi piu' lunghi hanno ridotto il costo per acquisizione (CPA) aiutando di fatto le persone a prendere la decisione d'acquisto.

In base al prodotto e' possibile testare se adottare una strategia "mobile-first" possa fornire un CPA migliore rispetto alle campagne rivolte a utenti che utilizzano computer desktop.

Giusto per citare un esempio emblematico voglio qui citare il caso della promozione della Pepsi della sua marca di acqua frizzante.

L'intento e' stato quello di raggiungere in modo piu' efficace i millenials, ma invece di investire tempo e denaro su uno spot nuovo si e' deciso di recuperare un vecchio spot e modificarlo.

Utilizzando Google Director Mix ha creato dallo stesso spot, 60 differenti annunci personalizzati della durata di soli 6 secondi.

La strategia era semplice, il pubblico dei millenials si aspetta di vedere le inserzioni di marchi famosi, ma per aumentare il brand awareness, la Pepsi ha inviato messaggi diversi e piu' aggiornati al linguaggio del popolo della rete.

A seguire un esempio di uno degli spot usati, dove il tradizionale messaggio "senza dolcificanti", molto di moda ai tempi del sottoscritto, e' stato sostituito da "aggiungimi alla tua playlist".

Questa semplice (quasi banale) ma efficace personalizzazione, ha ottenuto un maggiore engagement e un aumento della brand awareness del 30% in più rispetto alla sola messaggistica tradizionale basato sui vantaggi del prodotto.

La possiblita' su Youtube di segmentare il pubblico in cluster differenti basandosi su categorie "standard" come genere ed eta', oppure in base alle affinita' di categorie come "Home & Garden", "Lifestyle & Hobbies", ecc, fornisce uno strumento essenziale per capire realmente quale potenziale cliente abbia una propensione di acquisto piu' alta.

L'impiego di una rigorosa strategia di test permette di adottare scelte piu' consapevoli nella fase decisionale della strategia pubblicitaria da perseguire, perche' basata sui dati (data-driven) acquisiti direttamente dall'interazione con l'utente.

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